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PORTADA
(Elaborada por la revista)
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Branding Territorial para Rutas y Experiencias Turísticas
Comunitarias: Construcción de un Catálogo en el Contexto del
Tren Maya y el Corredor Interoceánico
Territorial Branding for Community-based Tourism Routes and Experiences:
Building a Catalog in the Context of the Maya Train and the Interoceanic
Corridor
Yhadira Huicab García
yhadira.hg@rios.tecnm.mx
https://orcid.org/0000-0001-7987-383X
Tecnológico Nacional de México. Instituto Tecnológico Superior de Los Ríos, Tabasco
Tabasco – México
Fabiola del Carmen Antonio Martínez
fabiola_antonio@itsjc.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-7938-7161
Tecnológico Nacional de México. Instituto Tecnológico Superior de Jesús Carranza
Tabasco – México
Aracely Celina Sánchez Albores
1
aracely.sa@regionsierra.tecnm.mx
https://orcid.org/0000-0002-7238-9030
Tecnológico Nacional de México/ITS de la Región Sierra, Teapa
Tabasco – México
Artículo recibido: 14/10/2026
Aceptado para publicación: 14/11/2026
Conflictos de Intereses: Ninguno que declarar
1
Autora de correspodencia.
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RESUMEN
El estudio se desarrolló en Balancán y Teapa, Tabasco, y San Juan Guichicovi, Oaxaca,
territorios vinculados con el Tren Maya y el Corredor Interoceánico. Su objetivo fue analizar
la influencia del branding territorial en el diseño y posicionamiento de experiencias turísticas
comunitarias. Se empleó un enfoque mixto, aplicado, descriptivo, analítico y propositivo,
mediante entrevistas semiestructuradas, grupos focales, observación participante, encuestas y
fichas de inventario turístico comunitario. Los resultados muestran una alta riqueza biocultural,
pero también baja visibilidad, débil posicionamiento y limitada articulación comercial. Como
respuesta, se construyeron catálogos de productos, servicios y experiencias y se desarrollaron
acciones de comunicación territorial. Se concluye que el branding territorial, articulado con
participación comunitaria, sostenibilidad, fortalecimiento organizativo y vinculación
institucional, puede convertir el patrimonio local en una oferta turística diferenciada sin
desvincularla de la identidad y la gobernanza comunitaria
Palabras clave: branding territorial, desarrollo local sostenible, experiencias turísticas
comunitarias, patrimonio biocultural, turismo comunitario
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ABSTRACT
The study was conducted in Balancán and Teapa, Tabasco, and San Juan Guichicovi,
Oaxaca, territories linked to the Maya Train and the Interoceanic Corridor. Its objective was to
analyze the influence of territorial branding on the design and positioning of community-based
tourism experiences. A mixed, applied, descriptive, analytical, and propositional approach was
used through semi-structured interviews, focus groups, participant observation, surveys, and
community tourism inventory forms. Results reveal substantial biocultural wealth, but also low
visibility, weak positioning, and limited commercial articulation. In response, catalogs of
products, services, and experiences were developed together with territorial communication
actions. The study concludes that territorial branding, when combined with community
participation, sustainability, organizational strengthening, and institutional linkages, can
transform local heritage into a differentiated tourism offer while preserving community identity
and governance.
Keywords: territorial branding, community-based tourism, community-based tourism
experiences, biocultural heritage, sustainable local development
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INTRODUCCIÓN
El turismo comunitario constituye una alternativa de desarrollo local porque sitúa a las
comunidades como protagonistas de la planeación, gestión y promoción de actividades
vinculadas con sus recursos naturales, patrimonio histórico, gastronomía, tradiciones y modos
de vida.
En México, el Decreto del 23 de marzo de 2026 declaró de interés público al turismo
comunitario y lo vinculó con la gestión sostenible de los territorios, la protección de la riqueza
biocultural, la reducción de la pobreza y la prosperidad compartida (Presidencia de la
República, 2026). Esta orientación se complementa con la Guía Nacional de Experiencias
Turísticas Comunitarias, que propone criterios de identidad, sostenibilidad, inclusión, calidad
y organización para fortalecer y visibilizar la oferta local (SECTUR, 2025a).
La expansión de la conectividad asociada al Tren Maya y al Corredor Interoceánico abre
oportunidades para integrar a las comunidades del sur-sureste mexicano en nuevos flujos de
visitantes. Sin embargo, la infraestructura por sí sola no garantiza beneficios locales. En
Balancán y Teapa, Tabasco, y San Juan Guichicovi, Oaxaca, el diagnóstico identificó tres retos
convergentes: débil posicionamiento turístico, ausencia de una identidad de marca territorial
consolidada y escasa articulación entre cultura local, experiencias y promoción. Los recursos
bioculturales existen, pero no siempre se interpretan ni comunican de manera estratégica, lo
que reduce su competitividad y visibilidad.
En este escenario, el branding territorial se entiende más allá de la creación de un logotipo. Es
un proceso de construcción, gestión y comunicación de la identidad, imagen y reputación del
territorio, capaz de articular atributos históricos, culturales, sociales y económicos (De-San-
Eugenio & Ginesta, 2020; Feijó-de-Almeida, 2023). La marca territorial puede actuar como un
activo intangible que organiza significados, genera diferenciación y facilita vínculos entre la
comunidad, los visitantes y las instituciones (Parrales-Poveda et al., 2024).
El objetivo general fue analizar la influencia del branding turístico en el diseño y
posicionamiento de experiencias turísticas comunitarias sostenibles en Balancán y Teapa,
Tabasco, y San Juan Guichicovi, Oaxaca. La pregunta orientadora fue: ¿cómo puede el
branding territorial contribuir al diseño, diferenciación y posicionamiento de experiencias
turísticas comunitarias sin desarticular su identidad biocultural y su gestión local? La premisa
central sostiene que una estrategia de marca construida participativamente fortalece la
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visibilidad de las experiencias cuando integra patrimonio, narrativa territorial, sostenibilidad y
gobernanza comunitaria.
METODOLOGÍA
La investigación siguió un enfoque mixto, aplicado, descriptivo, analítico y propositivo. El
diseño fue no experimental, transversal y participativo, orientado a comprender las condiciones
socioculturales, ambientales, organizativas y económicas de comunidades vinculadas
funcionalmente con estaciones del Tren Maya y del Corredor Interoceánico. La selección fue
intencional, considerando potencial turístico, riqueza biocultural y organización comunitaria
activa. Participaron autoridades locales y ejidales, prestadores de servicios, grupos de mujeres
y jóvenes, artesanos, cooperativas y asociaciones comunitarias.
La recopilación de datos integró entrevistas semiestructuradas a actores clave, grupos focales
para reconocer recursos y narrativas territoriales, observación participante de prácticas
culturales y dinámicas organizativas, encuestas estructuradas para conocer percepciones y
disposición de participación, y fichas de inventario turístico basadas en criterios de la Guía
Nacional de Experiencias Turísticas Comunitarias. La triangulación cualitativa-cuantitativa
permitió contrastar recursos existentes, capacidades locales y posibilidades de estructuración
de experiencias.
El procedimiento se organizó en cuatro fases. La primera consistió en un diagnóstico
participativo para identificar capacidades, problemáticas, recursos y experiencias potenciales.
La segunda analizó el patrimonio biocultural según conservación, uso actual, significado
comunitario y potencial turístico. La tercera se enfocó en la co-creación de experiencias y
catálogos, incorporando sostenibilidad ambiental y sociocultural, inclusión y narrativa
territorial. La cuarta planteó un modelo comunitario de gestión y distribución de beneficios,
acompañado por acciones de vinculación y por la orientación para acceder al Distintivo para
Prestadores de Servicios Turísticos Comunitarios (PSTC).
Área de estudio
Balancán se localiza en la región de Los Ríos de Tabasco y adquiere relevancia por la estación
del Tren Maya en Villa El Triunfo. El territorio reúne recursos naturales, culturales e históricos
que pueden integrarse en rutas y experiencias. Teapa, reconocido como Pueblo Mágico desde
2023, combina paisaje serrano, producción agrícola, gastronomía y atractivos como las Grutas
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de Coconá y el río Puyacatengo; pese a su potencial, enfrenta necesidades de inversión,
coordinación empresarial y promoción (Ancona, 2024).
San Juan Guichicovi, en el norte del Istmo de Tehuantepec, Oaxaca, destaca por la presencia
de cultura mixe, textiles, gastronomía, prácticas comunitarias y patrimonio arquitectónico. Su
cercanía funcional con el corredor interoceánico y la riqueza cultural permiten plantear
experiencias centradas en identidad y saberes locales. En los tres territorios, el análisis se
orientó a reconocer recursos susceptibles de integrarse a una propuesta turística sin separarlos
de sus contextos sociales y comunitarios.
DESARROLLO
El turismo comunitario prioriza el control local de la actividad, la distribución de beneficios y
la preservación cultural. En América Latina se ha desarrollado como una alternativa frente a
modelos turísticos de alta concentración, aunque mantiene diversidad conceptual y
metodológica (Cabanilla, 2018). Para el caso mexicano, la Guía Nacional de Experiencias
Turísticas Comunitarias funciona como marco metodológico para sistematizar experiencias
basadas en saberes, prácticas productivas, tradiciones y recursos naturales, procurando que la
actividad turística contribuya a la economía social y solidaria (SECTUR, 2025a).
El patrimonio biocultural es el núcleo de estas experiencias porque integra ecosistemas,
paisajes, gastronomía, prácticas agrícolas, conocimientos, festividades y formas de
organización. Su incorporación a productos turísticos requiere conservación, interpretación
responsable y control comunitario. Bajo este enfoque, la sostenibilidad no se limita al
componente ambiental: comprende equidad social, permanencia de los beneficios en el
territorio y capacidad local para decidir sobre el uso turístico de los recursos (SECTUR, 2025a).
El branding territorial aporta una dimensión estratégica a esta lógica. Dallabrida et al. (2016)
lo relacionan con la construcción y gestión de identidad e imagen territorial para fortalecer
reputación, diferenciación y competitividad. De-San-Eugenio y Ginesta (2020) enfatizan la
articulación de elementos históricos, culturales y sociales, mientras que Feijó-de-Almeida
(2023) destaca su papel en la representación y reputación de los territorios. Por ello, aplicado
al turismo comunitario, el branding debe emerger de atributos reconocidos por la propia
comunidad y expresarse mediante relatos, símbolos, productos, experiencias y medios digitales
coherentes.
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RESULTADOS
El diagnóstico confirmó una paradoja territorial: existe una elevada disponibilidad de recursos
con valor turístico, pero su transformación en experiencias reconocibles por el mercado es
limitada. En Tabasco, la diversidad de naturaleza, cultura, arqueología, cacao, gastronomía y
paisajes ofrece una base amplia para diferenciar productos; sin embargo, la promoción
fragmentada y la falta de estructuración reducen la capacidad de posicionamiento. En San Juan
Guichicovi, la cultura mixe, los textiles y la gastronomía constituyen atributos distintivos, pero
requieren una narrativa territorial coherente y canales de comunicación que permitan
visibilizarlos sin trivializarlos.
La primera aportación aplicada fue la organización de los recursos en catálogos de productos,
servicios y experiencias. Estos materiales no se concibieron únicamente como piezas
promocionales, sino como dispositivos de branding territorial: identifican atractivos, vinculan
servicios, ordenan información y proyectan una imagen territorial asociada con la experiencia
comunitaria. El catálogo general integra municipios localizados en el área de influencia del
Tren Maya y el Tren Interoceánico; a escala local se desarrollaron piezas para Villa El Triunfo,
San Pedro y Josefa Ortiz, en Balancán, así como materiales de promoción para Teapa y San
Juan Guichicovi.
Figura 1. Catálogo de productos y servicios turísticos comunitarios en municipios vinculados
con el Tren Interoceánico y el Tren Maya.
Fuente: elaboración del proyecto de investigación.
Una segunda aportación fue el uso de redes sociales y piezas gráficas para traducir atributos
territoriales en mensajes comprensibles para visitantes potenciales. Las propuestas de branding
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para San Juan Guichicovi, Balancán y Teapa articulan ubicación, paisaje, cultura y
experiencias, y buscan que la promoción no se reduzca a atractivos aislados. El proceso muestra
que la marca territorial adquiere mayor consistencia cuando los contenidos derivan del
diagnóstico comunitario y se vinculan con productos efectivamente disponibles.
La tercera aportación fue la articulación entre branding y fortalecimiento institucional. La
orientación hacia el Distintivo PSTC de la Secretaría de Turismo permitió conectar la identidad
territorial con criterios formales de reconocimiento de prestadores. En el proceso reportado,
tres prestadores de las comunidades de estudio obtuvieron el distintivo: dos en San Juan
Guichicovi, Oaxaca, y uno en Balancán, Tabasco, con acompañamiento de los Institutos
Tecnológicos Superiores de Jesús Carranza y de Los Ríos.
Tabla 1. Prestadores de servicios turísticos comunitarios con Distintivo PSTC en las
comunidades de estudio
PRESTADOR / NOMBRE
COMERCIAL
MUNICIPIO
APOYO
ACADÉMICO
ESTATUS
Luz María Franco Alonso /
Taller de Bordado Típico
San Juan
Guichicovi, Oaxaca
ITS de Jesús
Carranza
Distintivo
otorgado
Miguel Hernández Gaspar /
Vuelta por Guichicovi
San Juan
Guichicovi, Oaxaca
ITS de Jesús
Carranza
Distintivo
otorgado
Andrés Castillo Nahuatl /
Cooperativa Ribereña San
Pedro
Balancán, Tabasco
ITS de Los Ríos
Distintivo
otorgado
Fuente: elaboración propia con datos del proyecto.
En conjunto, los resultados muestran que el branding territorial puede mejorar la visibilidad
cuando se construye sobre tres capas: identidad biocultural, estructuración de la experiencia y
comunicación estratégica. También revelan que la promoción aislada es insuficiente. Para
sostener el posicionamiento se requieren organización comunitaria, coordinación con áreas
municipales de turismo y fomento económico, vinculación académica y relaciones con actores
del sector turístico bajo criterios de equidad y respeto a la autonomía local.
DISCUSIÓN
Los hallazgos coinciden con la literatura que entiende el branding territorial como un proceso
de construcción de identidad y reputación, no como una operación exclusivamente gráfica
(Dallabrida et al., 2016; De-San-Eugenio & Ginesta, 2020; Feijó-de-Almeida, 2023). En los
territorios analizados, la principal brecha no es la ausencia de recursos, sino la dificultad para
convertirlos en una propuesta legible, diferenciada y comercialmente articulada. Los catálogos
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contribuyen a cerrar esa brecha porque organizan la oferta y permiten vincular atributos
identitarios con servicios y experiencias concretas.
La experiencia también confirma que el branding comunitario debe tener límites claros. Si la
narrativa se diseña únicamente desde criterios de mercado, existe el riesgo de simplificar o
mercantilizar prácticas culturales. Por ello, la participación comunitaria en el diagnóstico,
selección de atributos y diseño de experiencias resulta indispensable. Esta condición es
consistente con el enfoque de turismo comunitario, en el cual los actores locales deben
conservar capacidad de decisión sobre el uso de su patrimonio y la distribución de beneficios
(Cabanilla, 2018).
CONCLUSIONES
Las comunidades estudiadas poseen condiciones favorables para desarrollar turismo
comunitario por su riqueza biocultural, diversidad de prácticas productivas y patrimonio
territorial. La principal limitación identificada es la baja capacidad de posicionamiento y
articulación comercial. El branding territorial ofrece una respuesta pertinente cuando se
construye participativamente y se conecta con experiencias reales, catálogos, medios digitales,
fortalecimiento organizativo y mecanismos de reconocimiento institucional.
La investigación permite concluir que la marca territorial debe funcionar como una síntesis
compartida del territorio y no como una identidad impuesta. Su eficacia depende de la
coherencia entre lo que se comunica y lo que la comunidad puede ofrecer y gestionar. Los
catálogos desarrollados constituyen una herramienta concreta para ordenar y visibilizar la
oferta; el acompañamiento para el Distintivo PSTC muestra, además, la utilidad de la
vinculación académica e institucional. Como línea de mejora, se recomienda evaluar
posteriormente el desempeño de las estrategias mediante indicadores de alcance digital,
intención de visita, ventas, permanencia de beneficios en la comunidad, satisfacción de
prestadores y conservación del patrimonio.
REFERENCIAS
Ancona, M. (2024). Teapa, un Pueblo Mágico como detonante de la economía municipal y
regional del estado de Tabasco. Journal of Tourism and Heritage Research, 7(3), 146–
157.
Cabanilla, E. (2018). Turismo comunitario en América Latina, un concepto en construcción.
Siembra, 5(1). https://doi.org/10.29166/siembra.v5i1.1433
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Dallabrida, V. R., Tomporoski, A. A., & Sakr, M. R. (2016). Do marketing territorial ao
branding de território: concepções teóricas, análises e prospectivas para o Planalto
Norte Catarinense. Interações, 17(4).
De-San-Eugenio, J., & Ginesta, X. (2020). El branding territorial ante los nuevos desafíos de
la sociedad. En Comunicación y diversidad (pp. 307–318). EPI SL.
Feijó-de-Almeida, G.-G. (2023). Estrategias de marca territorial en la representación y
reputación de territorios en el ámbito del desarrollo regional. EURE, 49(146).
https://doi.org/10.7764/EURE.49.146.05
Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., & Baptista-Lucio, P. (2018). Metodología de
la investigación (6.ª ed.). McGraw-Hill.
Parrales-Poveda, M., Arteaga-Velepucha, G., Solórzano-Álava, G., & Fienco-Parrales, J.
(2024). El branding como estrategia en la planificación estratégica. 593 Digital
Publisher CEIT, 9(5), 498–510. https://doi.org/10.33386/593dp.2024.5.2618
Presidencia de la República. (2026, 23 de marzo). Decreto por el que se declara de interés
público al Turismo Comunitario. Diario Oficial de la Federación.
Secretaría de Turismo [SECTUR]. (2025a). Guía Nacional de Experiencias Turísticas
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Secretaría de Turismo [SECTUR]. (2025b). Convocatoria para la obtención del Distintivo de
Turismo Comunitario. Gobierno de México.
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: https://doi.org/10.65011/prismaods.v5.i6.417
Cómo citar este artículo (APA 7ª edición):
Huicab García, Y., Antonio Martínez, F. del C., & Sánchez Albores, A. C. (2026). Branding
Territorial para Rutas y Experiencias Turísticas Comunitarias: Construcción de un Catálogo en
el Contexto del Tren Maya y el Corredor Interoceánico. Prisma ODS: Revista
Multidisciplinaria Sobre Desarrollo Sostenible, 5(6), 162-
171. https://doi.org/10.65011/prismaods.v5.i6.417
