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PORTADA
(Elaborada por la revista)
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Marketing Digital: Evolución, Estrategias y Retos en el Entorno
Digital
Digital Marketing: Evolution, Strategies and Challenges in the Digital
Environment
Rosario Saavedra Núñez
rosariodegodoy@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-3909-613X
Universidad de Panamá
Ciudad de Panamá –Panamá
Artículo recibido: 19/03/2026
Aceptado para publicación: 21/04/2026
Conflictos de Intereses: Ninguno que declarar
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RESUMEN
El ensayo examinó la evolución del marketing digital como un proceso estratégico
derivado de las transformaciones tecnológicas, sociales y culturales que caracterizaron el
entorno organizacional contemporáneo. Su propósito consistió en analizar la integración
progresiva entre el marketing tradicional y los entornos digitales, destacando la reconfiguración
de los canales de comunicación, las dinámicas de interacción y los modelos de creación de
valor orientados al posicionamiento competitivo. La argumentación central sostuvo que el
marketing digital representó una evolución funcional de los principios clásicos del mercadeo,
más que una sustitución paradigmática, al incorporar herramientas tecnológicas, plataformas
interactivas y estrategias basadas en la analítica de datos y la participación activa del
consumidor. El estudio abordó la incidencia de la evolución de la web, el surgimiento del
prosumidor y el papel estratégico de las redes sociales en la construcción de reputación
corporativa, así como la consolidación de la omnicanalidad como mecanismo de integración
de experiencias coherentes y personalizadas en múltiples puntos de contacto. Asimismo, se
examinaron nuevas competencias profesionales vinculadas a la gestión de contenidos digitales,
el análisis crítico de la información y la innovación en los procesos de comunicación
organizacional. Como conclusión, se determinó que el marketing digital se consolidó como un
eje estratégico fundamental para la competitividad empresarial, al favorecer la segmentación
efectiva de mercados, la fidelización de clientes y el fortalecimiento de relaciones sostenibles
entre las marcas y la sociedad. En consecuencia, su implementación demandó una visión
integral basada en la innovación, la ética y la adaptación permanente.
Palabras clave: marketing digital, omnicanalidad, prosumidor, innovación estratégica,
competitividad
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ABSTRACT
The essay examined the evolution of digital marketing as a strategic process stemming
from the technological, social, and cultural transformations that characterized the
contemporary organizational environment. Its purpose was to analyze the progressive
integration of traditional marketing and digital environments, highlighting the reconfiguration
of communication channels, interaction dynamics, and value creation models geared toward
competitive positioning. The central argument maintained that digital marketing represented a
functional evolution of classical marketing principles, rather than a paradigmatic replacement,
by incorporating technological tools, interactive platforms, and strategies based on data
analytics and active consumer participation. The study addressed the impact of web evolution,
the emergence of the prosumer, and the strategic role of social media in building corporate
reputation, as well as the consolidation of omnichannel marketing as a mechanism for
integrating coherent and personalized experiences across multiple touchpoints. Furthermore, it
examined new professional competencies related to digital content management, critical
information analysis, and innovation in organizational communication processes. In
conclusion, it was determined that digital marketing has become a fundamental strategic pillar
for business competitiveness, fostering effective market segmentation, customer loyalty, and
the strengthening of sustainable relationships between brands and society. Consequently, its
implementation demanded a comprehensive vision based on innovation, ethics, and continuous
adaptation.
Keywords: digital marketing, omnichannel, prosumer, strategic innovation,
competitiveness
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INTRODUCCIÓN
El marketing digital se ha consolidado como uno de los ejes estratégicos más relevantes en la
gestión contemporánea de las organizaciones, no solo por su capacidad de ampliar canales de
comunicación y comercialización, sino por su impacto directo en la forma en que se construyen
las relaciones entre marcas y consumidores. En un entorno caracterizado por la
hiperconectividad, la inmediatez y la abundancia de información, las prácticas tradicionales del
mercadeo han debido adaptarse a nuevas dinámicas tecnológicas, sociales y culturales que
redefinen el comportamiento del mercado y los procesos de toma de decisiones.
Lejos de representar una ruptura con los fundamentos clásicos del marketing, la evolución
hacia lo digital puede comprenderse como un proceso estratégico de transformación que integra
herramientas tecnológicas, plataformas interactivas y nuevos modelos de comunicación
orientados a generar valor, fidelización y posicionamiento sostenible. En este contexto, el
marketing digital emerge como una respuesta estructurada a los cambios en los hábitos de
consumo, al empoderamiento del consumidor y a la necesidad de las organizaciones de
mantener su competitividad en mercados cada vez más dinámicos y exigentes.
Desde esta perspectiva, el presente ensayo sostiene como tesis central que el marketing digital
constituye una evolución estratégica del marketing tradicional, en la que se reconfiguran los
canales, las estrategias y los roles de los actores del mercado, sin perder de vista los principios
esenciales de la disciplina. Esta transformación implica no solo la adopción de nuevas
tecnologías, sino también el desarrollo de capacidades analíticas, creativas y éticas que
permitan a las organizaciones interactuar de manera efectiva con un consumidor más
informado, participativo y crítico.
El análisis se desarrolla a partir de una revisión conceptual y reflexiva sobre la evolución del
marketing digital, sus principales estrategias, el surgimiento de nuevas dinámicas de consumo
y los retos que enfrentan las organizaciones en el entorno digital. Se abordan temas como la
transición del marketing tradicional a la digital, el rol del prosumidor, la omnicanalidad, el
impacto de las redes sociales, la transformación de las marcas y las tendencias que están
configurando el futuro del mercadeo. Todo ello con el propósito de ofrecer una visión integral
que permita comprender el marketing digital no solo como un conjunto de herramientas
operativas, sino como un componente estratégico clave en la gestión empresarial
contemporánea.
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Finalmente, este ensayo busca aportar una reflexión académica que contribuya a la
comprensión del marketing digital como un campo en constante evolución, en el que los retos
tecnológicos, estratégicos y humanos obligan a repensar la práctica del mercadeo desde una
lógica de adaptación continua, innovación responsable y orientación al valor para el cliente y
la sociedad.
DESARROLLO
Del marketing tradicional al marketing digital: una evolución estratégica
En la actualidad, la mayor parte de las experiencias de vida se llevan a cabo en una dimensión
que enlaza escenarios en los que se interactúa de manera física y también digital. Todo esto ha
dado origen a una nueva relación entre las marcas y los consumidores, donde los sentidos, las
emociones y la comunicación se fusionan para estar donde el cliente está, suprimiendo las
barreras en medio de lo físico y lo digital; pero esto resulta mejor aun cuando se sitúa en el
contexto del marketing tradicional (offline) para estudiar y comprender la forma en que el
mercadeo ha transitado a través de las marcas, aprovechando esos espacios físicos brindados
para los clientes; y sin pretender evitar el impacto positivo del marketing digital (online), este
hace uso de sus contenidos para reunirlo todo bajo un mismo techo. Es por ello, que no se trata
de verlo como especie de un papel antagónico, se trata de que distingas que muchas de las
herramientas y dinámicas del mercado tradicional han evolucionado, sin embargo su propósito
es similar en el marketing digital, lo que se modifica es el canal y la forma como las personas
interactúan; ahora bien, sin perder el norte a través de la planeación de unos objetivos, de modo
que el mercadeo se convierte en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial, además
de influir de manera significativa en nuestra vida diaria, está perpetuado en todo lo que
hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos y los sitios web que ojeas
para ver las tendencias.
Al referirse a “mercadeo digital” y “marketing digital”, se hace alusión al mismo concepto,
siendo este último la denominación en inglés; motivo por el cual la definición que algunos
autores comparten para precisar lo que es Marketing Digital: según Belloso (2017) define el
Marketing Digital como “aquel que con el uso de redes de telecomunicación persigue objetivos
de marketing”. Denominándose marketing electrónico (e-marketing). En complemento define
algunas acciones puntuales que lo componen: Campañas publicitarias, actividades de comercio
electrónico, uso de sistemas CRM para potenciar la relación con el cliente y posicionamiento
en buscadores. Al respecto, Striedinger (2018, pág. 4), se refiere a que comprende cualquier
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herramienta que utilice las tecnologías digitales y de telecomunicaciones para alcanzar los
objetivos de marketing, que se haya propuesto una organización. En estas definiciones ya hay
un común denominador; la tecnología y los objetivos de marketing, así que llama la atención a
reflexionar sobre si se está abandonando el marketing tradicional. Meditando, no se está
abandonando el marketing tradicional; hay una mezcla de lo tradicional con lo digital a fin de
innovar y evolucionar en todo el proceso.
En este mismo sentido Kotler y Armstrong (2012, p. 68) afirman que el Marketing Digital
“consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y
servicios por Internet”. Pero además de cambiar de contexto explora “otras formas de
comunicación electrónica para comunicar con los mercados seleccionados de la manera más
económica y para colaborar con organizaciones asociadas con las que se tienen intereses
comunes”.
Es el uso de Internet para persuadir o comunicarse con los clientes actuales y potenciales en
orden de atraer, retener o expandir la base de clientes de la empresa. Las herramientas de
marketing digital o e-marketing presenta características inmejorables para los objetivos del
marketing, permitiendo un diálogo interactivo de ida y vuelta con el cliente, capturando datos
vitales de los mismos durante el proceso, abriendo nuevos canales de comercialización y
estableciendo presencia de marca a escala mundial
Es necesario aclarar que el Marketing Digital no es solo como una acción de la organización
hacia un consumidor o persona natural, sino también dirigida hacia personas jurídicas y
corporaciones, al mercado. Se considera Marketing Digital a la filosofía de trabajo
desempeñada por las organizaciones en el ambiente digital para lograr promover, comunicar,
vender sus productos y servicios y satisfacer las necesidades del mercado, para ocupar un buen
lugar y posicionamiento en este.
Una semejanza evidente entre el Marketing Tradicional, el Marketing Digital puede ser visto
desde los 4 principales componentes de la mezcla operacional del mercado, conocidos como
las 4P (producto, precio, punto de venta y promoción); pero lo que las diferencia es la
especialización en los ambientes digitales, un entorno diferente con componentes y
características propias (Marketing Digital, 2019):
• Producto online: el producto no es tangible por lo que lo importante es poner la mayor
cantidad de información sobre los productos y servicios, que sea clara y fáctica de modo
que facilite la concreción de la compra.
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• Precio online: el modo tradicional de fijación de precios consiste en definir los costos,
averiguar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por su producto y tomar en
consideración los precios de la competencia. En Internet es mucho más competitivo, ya
que los consumidores acceden fácilmente a la comparación de productos, prestaciones
y precios.
• Punto de venta online: el desafío para el marketing de canales online es el de ofrecer
garantías en acceso, entrega y servicio, acceso fácil al producto online, entrega física
en tiempo razonable y servicio de soporte técnico o postventa. La locación de los
productos y de la generación de tráfico calificado son claves en la versión online de la
variable punto de venta.
• Promoción online: esta variable del marketing en su versión online debe
complementarse y ser consistente para lograr la sinergia que requiere una estrategia de
marketing digital. Algunas de las herramientas a tener en cuenta para la promoción
online son: SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing),
prensa y relaciones públicas online, publicidad con banners y patrocinios, e-mail
marketing y blog marketing.
En esa misma línea (Oviedo, Muñoz y Castellano, 2015) también consideran que una
estrategia de marketing digital efectiva debe estar sustentada bajo los preceptos de las 4F
(flujo, funcionalidad, feedback y fidelización):
• Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario
se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención
y no lo abandone en la primera página.
• Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta
manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido.
• Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para
construir una relación con este. La percepción que recibe y la consecuente reputación
que se consigue son la clave para conseguir confianza y bidireccionalidad.
• Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que dejarlo
escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para
él.
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Estas nociones no son exclusivas de los ambientes digitales, pero sí es cierto que
alcanzan un punto álgido, nunca pensado, gracias a la interconexión de lo digital.
La transformación del marketing en la era digital
En cuanto a la evolución del marketing digital hay notables avances del internet y con ello la
aparición de la Web 0.0; descrita como una sencilla intercomunicación que permitía la
transferencia de textos e información entre organizaciones militares e instituciones educativas.
Más adelante aparecería la Web 1.0 con el lenguaje HTML 7 HyperText Markup Language, en
otras palabras, corresponde a un lenguaje de programación, el cual brinda la oportunidad de
ofrecer servicios de forma remota y en definitiva hacer posible la disposición de la información;
allí también se encuentran las primeras páginas web. De esta manera, la aparición de estas webs
permitía al usuario experimentar una navegación estática en vez de dinámica e incorporar
etiquetas durante la guerra de navegadores web. Si bien dicen que no existe una segunda
oportunidad para generar una buena impresión, en cuanto a temas de tecnología e innovación
bienvenida sea la primicia.
Con la Web 2.0, en efecto, afloraron los estándares para la mejora de las interfaces de las
páginas web, con el propósito de imitar la experiencia del usuario face to face a una con el
ordenador.
Hasta aquí se puede hacer una lista de verificación:
• Navegación sencilla.
• Un buen encabezado.
• Imágenes.
• Contenidos destacados.
• Botones de llamadas a la acción.
• Campo de búsqueda.
• Información de contacto.
• Botones de redes sociales a fin de aportar nuevos mecanismos de relación y comunicación
con las personas.
Vale la pena decir que la Web 2.0 trasciende en el sentido en que se origina desde un modelo
unidireccional, pasivo o de (solo lectura), con minoría de participación por parte del usuario,
para impresionar a través de un modelo multidireccional o participativo donde no solo se
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conversa, sino que además se comparten contenidos como fotografía, videos, audios, links, se
interactúa por medio de las opiniones, estados y referentes de calidad de las marcas entre otros
tantos.
Otro punto es la manera en que los individuos se comunican y colaboran con otros, razón por
la cual la Web 2.0 se constituye sobre el principio de la colaboración y la comunicación, lo que
establece a los usuarios como los protagonistas de la interacción digital en cooperación con las
tecnologías existentes en Internet. Explorando un poco la idea, se puede decir que este tipo de
usuarios pertenecen a la red social de la colaboración, puesto que son ellos los autores de la
creación de comunidades virtuales ocasionando el surgir de las redes sociales y blogs.
Seguidamente, llega la Web 3.0 a lo que resulta interesante aclarar su propuesta la cual está
centrada en aplicar el concepto de Web Semántica, de cierta forma trata de que los usuarios
reemplacen la forma en la que usualmente buscan información a través del uso de las palabras
clave, para dar paso a la búsqueda mediante necesidades, lo que indica que las expresiones
serán escritas de forma más humana y natural; de hecho, permitirá la codificación de la
información con resultados bastante personalizados. En vista de que se trata de un lenguaje
personalizado, en efecto, ayudará a resolver dificultades cotidianas, por tanto, los usuarios
entrarán en confianza frente las tareas que puede resolver un software en la medida en que
procesa contenido, lo razona, lo combina y deduce lógicamente la información solicitada por
el usuario.
Actualmente, se habla de la web 4.0, la cual comenzó a emplearse en el año 2016 como un
mecanismo de avance tecnológico que ofrece un comportamiento digital más inteligente y con
grandes alcances tecnológicos. Tal como la define Chicoma (2017, pág. 2) la web 4.0 es aquella
en donde la experiencia del usuario es elemental al diseñar o crear plataformas, productos y
servicios. Aquí se potencia la web semántica con el aporte de la inteligencia artificial para así
proveerle a los consumidores una mejor experiencia digital. La Web 4.0 permite adelantarse a
situaciones cotidianas, como ver que llegas tarde al trabajo y enviar un mensaje avisando de lo
que sucede, tomar una ruta alternativa a la habitual porque está colapsada, etc. Por ejemplo; un
cliente que usa un reloj de la marca smartwatch el cual detecta que el ritmo cardíaco es elevado
del registro que lleva a través de los días y le informará que sufre problemas de corazón, avisará
a la asistencia sanitaria y aparecerá una ambulancia. Todos estos aspectos los clientes tienen
en la mano actualmente, incluso se es protagonista en cada una de estas transformaciones por
lo que es importante estar actualizados ante estas evoluciones que están siendo frecuentemente,
lo cual representa que los especialistas en mercadeo están en un mercado muy competitivo.
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Finalmente, se da apertura de la Web 5.0, en la cual se planea incorporar las emociones a partir
de los dispositivos y herramientas empleando la red sensorial emotiva. Este contexto evidencia
que esta nueva tecnología está revolucionando las estrategias de las marcas.
El valor estratégico del marketing digital para las organizaciones
El empleo del Internet como herramienta de Mercadeo ofrece numerosas ventajas a las
organizaciones, dado que, los contenidos digitales se han convertido en los más persuasivos y
a los que mayor acceso tiene el público. Haciendo un uso estratégico de los recursos que brinda
la web las organizaciones obtendrán eficaces interacciones con sus clientes, ampliarán sus
posibilidades de expansión y serán más rentables, algo que probablemente no obtendrían
utilizando únicamente medios tradicionales (Rojas, 2017).
Algunas de las ventajas más visuales e interactivas según este autor son:
• El alcance geográfico es mucho mayor.
• El acceso a los contenidos que se ofrecen es ininterrumpido, están disponibles 24 horas
los 365 días del año.
• Permite focalizar el público meta al que están dirigidos los servicios y productos que
ofrecen las organizaciones, sin necesidad de desarrollar costosas campañas masivas de
marketing.
• El email marketing se transforma de un medio masivo a uno altamente segmentado,
que permite el envío de información personalizada a clientes potenciales, asegurando
mayor fidelización y ventas en general.
• Hace llegar de forma concreta la información de las instituciones a aquellos que
realmente requieren y necesitan de ella.
• Para lograr una gran eficiencia con campañas de marketing digital no se requiere de
grandes presupuestos que avalen su accionar; solo es necesario saber a quiénes se desea
concurrir y dedicarles tiempo a las estrategias adecuadas de posicionamiento.
• La comunicación con usuarios reales y potenciales es rápida e inmediata.
• Dado que la comunicación es más direccionada y efectiva, teniendo un conocimiento
de los gustos y necesidades de los usuarios podemos retener a los actuales y adquirir
nuevos.
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• Permite mostrar extender el alcance de una marca y dar buena imagen organizacional.
Con tácticas como el posicionamiento web, un sitio usable y amigable al usuario se da
una sensación de seguridad y confianza a la hora de tomar la decisión de interacción
con las organizaciones. La diversificación en el mercado y la competencia hace que los
usuarios y clientes antes de seleccionar los productos o servicios de una institución
navegan por varias páginas, pero terminan seleccionando, basándose en una
combinación de precio, servicio y seguridad que aporta el sitio web.
• Existen numerosas herramientas y tecnologías que, al ser el marketing digital una
actividad fácilmente medible, ofrecen un control estadístico y analítico de las
reacciones de los usuarios ante las acciones que se realicen.
• Los usuarios en la actualidad están principalmente permeados por los formatos
digitales, por lo tanto, al usarlos como principal medio de comunicación se tiene mayor
influencia sobre la toma de decisiones de los consumidores, ofreciendo así una ventaja
competitiva para las organizaciones.
Conociendo estas concepciones y análisis es posible resaltar que las acciones del marketing
tradicional no deben ser aisladas de las visiones digitales. Y, dadas las características del
contexto en que ahora se desenvuelven los usuarios, y viceversa, tampoco debe aislarse la
visión del marketing digital de las estrategias, modos de fidelizar y de alcanzar a los usuarios
que por años han sido eficaces para la disciplina. Es posible entender este proceso como
evolutivo porque las bases conceptuales de la mercadotecnia aún se mantienen vigentes, pero
la expansión a lo digital, gradualmente, llevó a crear rutinas productivas más dinámicas,
participativas e interactivas.
Nuevos perfiles profesionales y competencias en el marketing digital
Con evolución y llegada de lo digital hay nuevas rutinas profesionales surgidas para acaparar
todos los ángulos de la comunicación y dar respuesta a las nuevas tareas y actividades a
desarrollar.
Se inicia en darle respuesta a la gran demanda de contenidos de calidad de forma instantánea,
estar en constante interacción con los usuarios, crear contenidos en nuevos formatos que sean
atractivos y sugerentes requiere de un alto grado de especialización. Y así surgen
consecuentemente nuevos perfiles profesionales que dan solución a todas las necesidades del
mercado; así hace referencia la autora (García – Machado, 2021) donde los detalla:
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• Community manager o gestor de comunidades virtuales: Es responsable de analizar y
entender la información que se produce en las redes sociales. También debe ser el
mediador de las relaciones de la empresa con los usuarios en el ámbito digital,
reaccionando a sus demandas y redirigiendo el flujo de la información según sea
necesario. Generar contenidos constantemente, pero teniendo siempre en cuenta que
estas son congruentes con la estrategia empresarial.
• Social Media Manager: Es quien ejecuta y planea la estrategia comunicacional de las
redes sociales. Coordina el trabajo del community manager. Este rol se encarga de
llevar a cabo las acciones estratégicas de la empresa en redes sociales.
• Redactor/periodista multimedia (multitarea + multiplataforma): En la actualidad, los
periodistas deben asumir labores de redacción, fotografía, edición, entre otros roles, que
antes eran realizadas por distintos profesionales. Actualmente un mismo profesional
elabora y difunde información a través de múltiples canales, ajustando sus textos a las
características de cada medio.
• Curador de contenidos: Detecta el mejor contenido que circula por la Web, para
ponerlo a disposición de la comunidad. Es un experto en la ubicación de contenidos
interesantes de otros sitios; procesa o reescribe esos materiales, los organiza y los
refiere a la audiencia.
• Gestor de reputación online: Es la persona encargada de la “imagen de marca”, un
profesional que actúa tres tareas básicas: investiga la reputación de la empresa o
institución en Internet, hace el seguimiento permanente de esa reputación a través de
unas técnicas y herramientas de rastreo, y finalmente gestiona la buena imagen de la
organización.
• Gestor de contenidos: Analiza y gestiona toda la información digital de la empresa
(contenidos web, videos, podcast e imágenes). De perfil híbrido; con amplios
conocimientos en creación audiovisual (en ese sentido pueden ser licenciados en
Comunicación Audiovisual, Publicidad o Periodismo), nociones de organización
documental (Biblioteconomía y Documentación) y con formación técnica para el uso
de herramientas de gestión de contenidos o CMS (Ingeniero en Informática).
• Analista Web: Mide, recopila, interpreta y analiza toda la información generada en la
web.
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• Récord Manager: Dedicado a la búsqueda, gestión y control de datos e información
sobre la marca o compañía, se trata de una figura complementaria al community
manager. Puede actuar como un jefe de prensa online (Belloso, 2017).
• Arquitecto de la información digital: Responsable de proporcionar coherencia a la
arquitectura de la web. Su labor se centra en diseñar la interacción del usuario en la
web, organizando y estructurando los contenidos. Pueden ser Licenciados en
Biblioteconomía y Documentación, Periodismo o Comunicación Audiovisual, con
experiencia en web (Marketing Digital, 2019)
• Experto en usabilidad web: Garantiza que la web responda a los objetivos por la que
fue diseñada, que la navegación sea sencilla y que satisfaga las necesidades del usuario.
Debe tener experiencia en investigación de mercados, mentalidad analítica y
conocimientos de sociología. Pueden ser Licenciados en Documentación, Ciencias de
la Información, Psicología, entre otros con estudios de especialización en diseño y
desarrollo web.
• Especialista en e-Commerce: Encargado de gestionar las ventas online, dirigir la
estrategia de ventas de la empresa y asegurarse de resolver los posibles errores y
problemas en el proceso de compra.
Estas nuevas profesiones demandan de actitudes personales y de valores que apoyen la
formación y aptitudes de los profesionales; entre ellas, Perlado y Rubio (2012) destacan:
• Capacidad de adaptación a nuevas situaciones. Flexibilidad
• Capacidad para asumir riesgos y tomar decisiones
• Proactividad. Iniciativa personal. Espíritu emprendedor
• Habilidad en las relaciones interpersonales
• Capacidad para trabajar en equipo
• Capacidad de organización y planificación
• Capacidad analítica
• Habilidades comunicativas (orales y escritas)
• Inquietud y curiosidad
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• Trabajar en un contexto internacional (el dominio del inglés es básico e
incuestionable)
El consumidor digital y el surgimiento del prosumidor
Sin lugar a duda, durante este recorrido ha sido evidente la forma en que los usuarios alcanzan
en mayor grado de relevancia en su participación, y así lo definen los autores Escobar y Cuellar
(2015) lo cual han relacionado la participación de los consumidores asociada a las marcas
dentro de su proceso de comunicación. Los autores se han enfocado acerca del papel de los
prosumidores y enuncian que “al hablar de prosumidor es necesario tener en cuenta el concepto
de consumidor relacionado al consumo de productos”. (pág. 4).
Así, el término prosumidor en el nuevo mundo en la migración de lo análogo a lo digital es un
estilo de consumo, una razón de ser del individuo ya que juega un rol muy importante en la
construcción de una identidad digital; su figura es de emisor y receptor, por ello las marcas
comprenden que el rol de sus clientes ya no opera bajo la modalidad de solo actuar 10 como
compradores, más aún se han vuelto dependientes de las experiencias que ofrecen sus marcas
favoritas, por ende, todo usuario es libre de opinar, de ser testigo de si lo que consume es en
realidad satisfactorio y así dar la recomendación correspondiente.
En definitiva, los prosumidores consumen lo que ellos mismos producen, es decir que tienen
la capacidad de consumir y producir sus propios contenidos, lo cual evidencia que los
consumidores utilizan los medios digitales en pro de su beneficio o diversión.
Dicho lo anterior, las redes sociales juegan un papel muy importante, llevando al prosumidor
a convertirse en un usuario mucho más activo capaz de crear su propio contenido; este es el
caso del registro de eventualidades en tiempo real y dispuesto en la red en donde muchos de
estos contenidos llegan a convertirse en virales. Facebook es prueba de ello, pero también un
blog es una herramienta web que permite compartir contenido catalogado como experto o de
valor por la profundidad con la que es descrito por parte del escritor, los cuales se han sabido
llamar artículos. Anteriormente se proporcionó la reflexión sobre si estamos abandonando el
marketing tradicional para lo cual recordemos que, la pretensión es mezclar lo tradicional con
lo digital.
Es posible que esté midiendo en cuál de las dos etapas se encuentran los mayores beneficios o
si en definitiva es mejor mezclar las dos; así las cosas, si el marketing contiene dentro de sus
acciones identificar y satisfacer las necesidades de las personas, entonces no cabe duda de que
los clientes están interactuando con las marcas desde lo tradicional como en lo digital. Con esto
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no quiero decir que lo hagan de la misma manera o con la misma frecuencia pues desde luego
se han propiciado tendencias sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes y
usuarios que más adelante veremos en detalle.
Hoy día las organizaciones incurren en el siguiente error; una vez crean las estrategias de
marketing digital inician sus acciones intentando colocar el mensaje del producto como si las
acciones estuvieran enfocadas al marketing tradicional. En este sentido resulta atractivo el
hecho de pensar que a mayor alcance mayores ventas serán alcanzadas, sin embargo, el efecto
es contrario pues estamos presentando el mensaje a través de la interrupción.
A modo de ejemplo, en el caso del marketing tradicional, un spot publicitario en tv o en la radio
estará irrumpiendo en tu programa favorito, el anuncio en la revista ocupa una página y corta
tu lectura o tal vez al final de la tarde de domingo los operadores de un centro de atención
telefónica interrumpen la armonía de tu placentero descanso. Aquí el consumidor renuncia al
poder para no ser abordado, de conservarlo optaría por no ser abordado de esta forma. La gran
debilidad en el marco de lo tradicional es que no llega con los cambios de hábitos de los
consumidores.
Aún existe el vendedor puerta a puerta, pero visto como otro canal de ventas más no podría
hacer frente a la llegada de los medios masivos y mucho menos ahora a la compra digital. En
caso contrario ocurre en internet, donde las personas eligen cuál contenido quieren consumir y
cómo quieren consumir dicha información. En este punto, las marcas han alcanzado un cierto
porcentaje de empatía en la medida en que los usuarios están recibiendo contenido e
información de valor, es decir de su interés, relevante y por encima de todo influye en su
bienestar y conecta con su estilo de vida.
La omnicanalidad como estrategia de integración y experiencia del cliente
La nueva evolución del marketing tradicional a lo digital ha llevado que el usuario experimente
otro tipo de experiencia y se ve reflejado en la omnicanalidad; lo cual implica que las empresas
integren todos los canales con los que disponen para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes
a través de ellos (Inbound Cycle, 2018). De manera puntual se debe tener en cuenta que una
interacción que inicia en una vía de comunicación tiene la alternativa de continuar en otra
diferente, pero sin perder su calidad y coherencia. En resumidas cuentas, los clientes son
merecedores de una experiencia en cada momento sin importar el canal de comunicación que
estén utilizando, de manera que se cuente con la misma tienda, vía internet o por catálogo; la
idea es mantenerse siempre cerca de ellos, para ganar su confianza.
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A continuación, los siete pasos clave para implementar una estrategia omnicanal según (Rojas,
2017):
• Crea perfiles de tus comparadores
• Segmenta tu audiencia
• Alinea el contenido con los intereses del comparador
• Prioriza canales y dispositivos
• Invierte en soporte al cliente
• Mide tus esfuerzos
• Integra tus resultados
Redes sociales y su impacto en la gestión del marketing digital
Hoy día se puede decir que el mundo está inmerso en la web 3.0 donde se puede entender la
infraestructura técnica ha permitido el fenómeno social de medios colectivos, a partir de la
creación de comunidades en conformidad con la colaboración e intercambio de información, y
como resultado la generación de contenidos en la red; por su parte los usuarios se encargan de
generar espacios en los que reflejan sus opiniones refiriéndose a productos, marcas, empresa o
persona en particular.
En este sentido, la gestión del marketing es de gran importancia, ya que se tiene que ver cómo
los usuarios son activos y efectivos. Las redes sociales emergen como un espacio en el que se
produce un acercamiento temprano a los productos y marcas, prueba de esto es la primicia de
un sitio web, el principal canal de ingresos se origina desde los medios sociales gracias a la alta
permanencia que destinan los usuarios en cada una de estas redes. Se debe agregar que como
consecuencia se ha revolucionado la forma en que se relacionan la oferta y la demanda en el
mercado dado que el consumidor toma cada vez más sus decisiones de compra y consumo en
función de las opiniones, experiencias, recomendaciones y comentarios que se comparten.
Social media como ecosistema de interacción y construcción de valor
Es un sistema de plataformas donde la gestión de la información es creada y visualizada por
los usuarios mediante la tecnología web 2.0, donde además pueden compartir y transferir
textos, fotografías, audio, vídeo. Vinculado al concepto, los 16 autores Oviedo, Muñoz y
Castellanos (2015, pág. 4) comprenden por social media un grupo de aplicaciones basadas en
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internet que se construyen sobre las bases tecnológicas de la web 3.0 y que permiten la creación
e intercambio de contenido generado por el usuario.
En virtud de dicha exposición se desarrollan las 4 “C” compartir, comunicar, conversar, y
cooperar a través de los blogs, plataformas de video, microblogging, los cuales son editados en
función de sus intereses; muchos de ellos se convierten en social news y por si fuera poco son
los nuevos social networking. En síntesis, las redes sociales son sitios (espacios virtuales),
también conocidas como aplicaciones; entre las más populares se encuentran Facebook,
Twitter, LinkedIn, Snapchat e Instagram, típicos de la actualidad.
Social selling y la redefinición de los procesos de venta
El social selling se trata del poder de vender en las redes sociales, aquí se desencadena el
proceso de conseguir leads, lo que tradicionalmente se conocía como clientes prospecto.
Una vez se inicia la interacción con el usuario el social selling busca que el cliente se sienta
cómodo con la marca y se familiarice creando lazos de confianza. Una vez establecida esta
relación y gracias a los contenidos de valor que se comparte con él, muy seguramente se
convierte en lead y el resultado final será la compra, ya sea a través de una tienda dentro del
Facebook, Instagram o simplemente al redireccionándolo al sitio web o plataforma de ventas.
La construcción de marcas en entornos digitales: hacia la marca 3.0
Una marca 3.0 es aquella que, representada a través de una identidad, dispone de una serie de
acciones planificadas y organizadas de manera estratégica para la consecución de sus objetivos
tanto empresariales como de marketing digital, adoptando las herramientas propias de las
tendencias del mercadeo y atendiendo a las variables de su entorno (Striedinger, 2018).
Considerando los aspectos anteriores debiera comprenderse entonces que existe una clara
coherencias ya que los consumidores dan por hecho que los productos reúnen unas
características funcionales óptimas, esperan que las ofertas que reciben hagan algo relevante
por su vida, que aporten valor en la medida de lo posible y los hagan un poco más felices. A
pesar de lo que parece obvio en cuanto a lo que es una marca y la manera de responder a los
clientes, lo importante es el prestigio y la reputación de una marca.
Por un lado, el prestigio se gana gracias a que los usuarios tienden a confiar en las opiniones
de otras personas parecidas a ellos, por lo que los comentarios sobre la marca influyen
directamente en el posicionamiento y la imagen mental que se forman de los consumidores.
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Y como segunda instancia la reputación online está comprometida con la recompra y con ello
la fidelización. Las marcas que cuentan con una buena calificación en los medios obtienen con
mucha más facilidad que los usuarios se queden con ellos a largo plazo e incluso les
recomienden en público. No obstante, este ya no es un discurso sorpresivo para una marca 3.0,
por lo que no se considera suficiente ante las necesidades propias de una sociedad que lucha
por la reestructuración del mundo. Desde el Marketing se fortalece y aporta esas “promesas de
valor” a partir de la inclusión, la innovación y la sostenibilidad; también, través de la difusión
de buenas prácticas empresariales, pero al final las marcas deberán alcanzar compromisos
vinculados con los problemas sociales, realizando acciones y demostrando con hechos a los
consumidores, pues ellos son hoy los verdaderos propietarios de las marcas.
Dinámicas del consumo digital en Latinoamérica
Uno de los factores cruciales que se tiene actualmente en el marketing digital, es conocer cuáles
son aspectos que distinguen a los consumidores digitales, con el objeto de crear cierta afinidad
con aquellas personas que mueven el universo digital en lo que a mercadeo se refiere. Por lo
que el consumidor digital se define como una persona hiper informada, la cual investiga sobre
infinidad de contenidos y opciones antes de realizar una compra digital y emplea siempre
sistemas de comunicación e interacción que le facilitan la toma de decisiones (Thompson,
2019).
En este sentido, se ha dispuesto de una información relevante que servirá como evidencia de la
aceptación y crecimiento que tiene la interacción de las audiencias a través de los canales de
comunicación. Lo que se puede interpretar como un camino positivo en la construcción de la
presencia online de las marcas.
La empresa Comscore junto al iab Chile realizaron un estudio para averiguar la penetración y
uso del internet de los usuarios Latinoamericanos; a continuación, se detalla varias reflexiones
del reporte:
• Del 2012 al 2013 Latinoamérica fue la región que más creció en audiencia online.
• El promedio latinoamericano pasa 26 horas mensual navegando en internet. Se destaca
en particular el consumo de tiempo en redes sociales, que duplica al realizado a nivel
mundial ya que, de esas 26 horas mensuales, pasa 10 en redes sociales.
• Consume mayoría del tiempo online en redes sociales siguiendo de cerca los sitios de
noticias e información.
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• Entre las redes con mayor crecimiento esta: Pinterest, Linkedin y Tumbler.
• Ha aumentado la cantidad de visitas a sitios web a través de equipos móviles sin
embargo representa menos del 30%. Aun así, la tendencia indica que seguirá al alza.
Tendencias del marketing digital y desafíos emergentes
Las tendencias alimentan el espíritu creativo e innovador sobre el qué hacer en Marketing Digital,
mantenerte al tanto de todo, debe convertirse en un hábito dentro del disfrute que la misma
temática te proporciona. Como parte de un mundo globalizado las grandes compañías ya están
implementando las siguientes alternativas las cuales marcan la diferencia (IBES School, 2021):
• Realidad virtual y aumentada: la idea general del uso de esta tecnología es poder ofrecer
al consumidor una experiencia total, inmersiva.
• Integración de aplicaciones y chatbot: es un programa informático con el que es posible
mantener una conversación en la cual se accede a información o se puede realizar alguna
acción en el caso de una aplicación.
• Búsqueda por voz: cada vez es más frecuente ver a consumidores dirigirse a sus
smartphones con órdenes de voz, las empresas van a empezar a adaptar el contenido digital
a estas búsquedas, lo que se denomina Voice Search.
• Stories: contar historias y generar experiencias a partir de ellas es la manera más fácil de
generar engagement (es la capacidad de una marca de crear relaciones sólidas y duraderas
con sus usuarios).
• Accelerated Mobile Pages (AMP): aceleración de carga de las páginas a través del móvil,
Google está invirtiendo mucho desde 2015 en esta tecnología y el resultado es ofrecer una
capacidad de carga alta que ayude al SEO. Más SEO es igual a mejor posicionamiento y a
más visibilidad de nuestro producto.
• Marketing de influencia: influencers, gente que apoyará nuestro producto y sobre el que
los consumidores depositarán su confianza.
• Mobile E-Commerce: busca que la experiencia total de venta se dé directamente desde el
celular a través de la asociación de páginas con las diferentes aplicaciones de las pasarelas
de pagos.
• El Marketing Omnicanal: Forma parte de las diversas plataformas digitales que que se
usan cada vez más. Pero es que además hay una nueva tecnología en el horizonte que podría
acentuar este cambio: el 5G. Aunque ya se ha empezado a implementar, tomará toda la
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fuerza habida y por haber, con muchos cambios en los canales de marketing online. El 5G
va a permitir trabajar con formatos más grandes, tanto a nivel de vídeo como de imágenes.
Eso impulsará el traspaso a campañas mucho más visuales. En algún momento, el email
marketing empezará a permitir la integración del vídeo como estándar.
CONCLUSIÓN
El análisis desarrollado a lo largo de este ensayo permite afirmar que el marketing digital se ha
consolidado como una evolución estratégica del marketing tradicional, impulsada por los
cambios tecnológicos, sociales y culturales que caracterizan al entorno contemporáneo. Más
allá de la incorporación de nuevas herramientas digitales, este proceso ha transformado la
manera en que las organizaciones comprenden al mercado, interactúan con sus públicos y
diseñan estrategias orientadas a la creación de valor sostenible.
En este contexto, el consumidor ha dejado de ser un actor pasivo para asumir un rol activo en
la construcción de las marcas, participando de manera directa en la generación de contenidos,
en la difusión de experiencias y en la toma de decisiones de otros usuarios. Esta dinámica ha
obligado a las organizaciones a replantear sus estrategias de comunicación y fidelización,
priorizando la transparencia, la coherencia y la generación de contenidos relevantes que
fortalezcan la confianza y la reputación en los entornos digitales.
Asimismo, la integración de múltiples canales de interacción ha dado lugar a la omnicanalidad
como uno de los principales retos estratégicos del marketing digital. La capacidad de ofrecer
experiencias consistentes y personalizadas a lo largo de los distintos puntos de contacto se
convierte en un factor determinante para la competitividad de las organizaciones,
especialmente en mercados caracterizados por una alta saturación de información y una
creciente exigencia por parte de los consumidores.
Desde una perspectiva estratégica, el marketing digital demanda nuevas competencias
profesionales, orientadas no solo al dominio tecnológico, sino también al análisis crítico de
datos, la creatividad aplicada, la gestión ética de la información y la comprensión profunda del
comportamiento del consumidor. En este sentido, el desarrollo del talento humano y la
formación continua emergen como elementos clave para enfrentar los desafíos que impone un
entorno digital en constante transformación.
Finalmente, el marketing digital no debe entenderse únicamente como una tendencia pasajera
o un conjunto de prácticas operativas, sino como un campo dinámico que exige una revisión
permanente de sus enfoques y aplicaciones. Los retos futuros estarán marcados por la
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aceleración tecnológica, la evolución de los modelos de consumo y la necesidad de construir
relaciones más responsables y sostenibles entre las marcas y la sociedad. En consecuencia, el
éxito de las organizaciones dependerá de su capacidad para integrar innovación, estrategia y
sentido ético en la gestión del marketing digital, reafirmando su papel como una disciplina
central en la gestión empresarial contemporánea.
REFERENCIAS
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baño femenino [Tesis de licenciatura]. Universidad de Antioquia.
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consumo de marcas a través de medios digitales. Colección Académica de Ciencias
Sociales, 1–9.
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digital. ARCIC, 10(26), 37–52.
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Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.ª ed.). Pearson Educación.
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especificado.
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para la gestión de marketing. Contabilidad y Negocios, 10(19), 59–69.
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Nacional del Litoral.
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Thompson, H. (2019). El futuro digital de Panamá y Latinoamérica. Mercadeo digital al
alcance de todos.
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: https://doi.org/10.65011/prismaods.v5.i1.208
Cómo citar este artículo (APA 7ª edición):
Saavedra Núñez, R. . (2026). Marketing Digital: Evolución, Estrategias y Retos en el Entorno
Digital. Prisma ODS: Revista Multidisciplinaria Sobre Desarrollo Sostenible, 5(1), 746-
767. https://doi.org/10.65011/prismaods.v5.i1.208
