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PORTADA
(Elaborada por la revista)
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La Sostenibilidad de las Microempresas del Sector Salud con la
Estrategia de Fidelización: Caso Fisioteam
The Sustainability of Microenterprises in the Health Sector through Customer
Loyalty Strategies: The Case of Fisioteam
Karla de los Ángeles Pablo Calderón
Karla.pablo@itoaxaca.edu.mx
https://orcid.org/0009-0009-1449-7277
Tecnológico Nacional de México - Instituto Tecnológico de Oaxaca
México
Mary Carmen Lázaro Hernández
Marycarmenlazaro20@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-7861-8583
Tecnológico Nacional de México - Instituto Tecnológico de Oaxaca
México
Karla Montesinos Pablo
Karlamontesinos13@gmail.com
https://orcid.org/0009-0008-8438-4254
Tecnológico Nacional de México - Instituto Tecnológico de Oaxaca
México
Maricela Castillo Leal
maricela.cl@oaxaca.tecnm.mx
https://orcid.org/0000-0002-3281-4135
Tecnológico Nacional de México - Instituto Tecnológico de Oaxaca
México
Othón Cesáreo Ríos y Vázquez
Othon.rios@itoaxaca.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-2980-9458
Tecnológico Nacional de México - Instituto Tecnológico de Oaxaca
México
Artículo recibido: 25/02/2026
Aceptado para publicación: 27/03/2026
Conflictos de Intereses: Ninguno que declarar
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RESUMEN
La Encuesta Nacional en Salud y Nutrición 2024, refleja que menos del 50% de la
población opta por el uso de los servicios públicos de salud, en todos los niveles de atención.
Por lo que se refiere al servicio de fisioterapia son mínimos los espacios que brinda el sector
público para el desempeño de las actividades, de ahí que en la última década se ha acelerado
la proliferación de este tipo de microempresas, donde los costos de captación y la
competencia son cada vez más altos. La presente investigación se sumerge en la revisión del
marketing digital en la fidelización de los pacientes en una microempresa de fisioterapia
(FISIOTEAM) ubicada en la ciudad de Oaxaca con el objetivo de lograr la sostenibilidad. Se
utilizó un enfoque cuantitativo, correlacional, con la aplicación del instrumento a 80
pacientes, demostrando que existe una correlación positiva entre el uso del marketing digital
y la lealtad de los pacientes convirtiéndose en un factor estratégico para la sostenibilidad
empresarial. De forma integral, para las microempresas con las mismas características de
FISIOTEAM, se propondría un modelo digital de fidelización que genere retención de los
pacientes, disminución de costos y mejorar la notoriedad digital.
Palabras clave: fidelización, sostenibilidad, marketing digital, fisioterapia,
microempresas
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ABSTRACT
The 2024 National Health and Nutrition Survey reflects that less than 50% of the
population opts for the use of public health services at all levels of care. Regarding
physiotherapy services, the public sector provides minimal space for these activities, which
has led to an accelerated proliferation of micro-enterprises in the last decade, where
acquisition costs and competition are increasingly high. This research delves into the role of
digital marketing in patient loyalty at a physiotherapy micro-enterprise (FISIOTEAM)
located in the city of Oaxaca, with the aim of achieving sustainability. A quantitative,
correlational approach was used, applying the instrument to 80 patients, demonstrating a
positive correlation between the use of digital marketing and patient loyalty, making it a
strategic factor for business sustainability. A comprehensive digital loyalty model would be
proposed for micro-enterprises with similar characteristics to FISIOTEAM, aiming to
generate patient retention, reduce costs, and improve digital brand awareness.
Keywords: loyalty, sustainability, digital marketing, physiotherapy, micro-enterprises
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INTRODUCCIÓN
En México, la población tiene una percepción sobre el sistema de salud de baja calidad, falta
de personal con suficiente conocimiento, inexistencia de insumos, entre otros. En ese sentido,
los profesionales de salud poseen un área de oportunidad para establecer microempresas que
ofrezcan el servicio particularmente, con mayor competencia en el mercado. Actualmente, se
crean estrategias que atraigan, retengan y fidelicen a los pacientes, sin embargo; no existe la
formación adecuada en el personal de salud para visualizar la importancia de invertir en
marketing y con ello lograr la fidelización del paciente que conlleve a la sostenibilidad de la
microempresa.
Algunos autores como Kotler y Keller (2016) señalan que la adquisición de nuevos clientes
supera entre cinco a siete veces el costo que retener al ya fidelizado, pensando solo en que
captar clientes es crecimiento, sin identificar que también existe crecimiento de cuota de
cliente, siendo el indicador crítico de éxito del marketing de fidelización, es decir que los
pacientes sean exclusivos, minimizando al competidor y con ello llegar a la sostenibilidad de
la empresa, desde un enfoque integral, tanto financieros como operativos. Al retomar el área
de salud, específicamente en fisioterapia, la gran mayoría de los espacios dedicados a esta
actividad, continúan con la captación presencial, de boca en boca o por la búsqueda en redes
sociales sin un objetivo específico que se diluye dentro de todas las clínicas registradas.
Asimismo, el marketing digital se percibe simplemente como la divulgación de contenido en
redes sociales sin considerar que se enfoquen en la creación de testimonios, reseñas,
contenido educativo en redes sociales, con la intención de mejorar la experiencia del
paciente. Por tal motivo, al revisar las investigaciones en negocios y fisioterapia, se dispone
de la oportunidad de incursionar en este ámbito, que coadyuven a proponer estrategias que
sean replicables para microempresas del área.
Esta investigación retoma como caso de estudio la clínica de fisioterapia y rehabilitación
“Fisioteam” ubicada en la ciudad de Oaxaca de Juárez, Oaxaca; que, con casi 7 años en el
mercado, se mantiene en la etapa de madurez de acuerdo con el ciclo de vida de las empresas,
y que valida los hallazgos relacionados con la fidelización y el marketing digital como
factores estratégicos para la sostenibilidad y competitividad de organizaciones del mismo
giro.
DESARROLLO
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Marco teórico
La influencia de la implementación de estrategias de marketing digital en la fidelización del
paciente y su contribución a la sostenibilidad las microempresas del sector salud, establece el
eje principal de la investigación. En este sentido, se presenta el sustento conceptual para
estructurar el modelo y la hipótesis que respalde la investigación.
Sostenibilidad en las microempresas del sector salud
La sostenibilidad empresarial ha sido relevante en la última década, como un elemento
diferenciador que admite sostenerse en los entornos competitivos, buscando la innovación y
la adaptación. Cada vez es necesario realizar una gestión de recursos con responsabilidad
social, que a la vez logre dar cumplimiento a las expectativas de la sociedad, algunos autores
han manejado que resulta fundamental cambiar la forma de hacer negocios.
Bansal y DesJardine (2014), definen a la sostenibilidad empresarial como la capacidad que
las empresas, independientemente del tamaño, para responder a sus responsabilidades a corto
plazo sin originar compromisos propios ni de terceros que pueda perjudicar en un futuro no
muy lejano su desempeño.
En el sector salud, para que las microempresas logren alcanzar la sostenibilidad, requieren no
solamente de la confianza de los pacientes, si no también se alcance el equilibrio
administrativo en área de recursos humanos y los suministros que se necesitan para brindar el
servicio, comercial mediante la mercadotecnia, financiero y normativo para su consolidación
empresarial, que conlleve a mejorar los indicadores de competitividad (Madero y Zárate,
2016)
Marketing digital
El marketing digital es “un proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (American Marketing
Association, 2017, citado en García-Machado y León-Santos, 2021, p.38)
En la actualidad, el marketing digital ha cobrado relevancia a nivel global, por su rápida
expansión, alcanzando diferentes mercados y facilitando múltiples beneficios, como la
segmentación precisa del público, la medición en tiempo real y la interacción directa con los
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consumidores. Esta transformación ha configurado un cambio profundo en el método en que
las organizaciones se comunican, promocionan y posicionan sus productos o servicios.
Los medios digitales juegan un papel crucial debido al uso generalizado de las plataformas
digitales de comunicación y difusión como Facebook, Instagram, tik tok, doctoralia, Google
maps, dan una interacción directa entre usuarios de todo el mundo, facilitando la conexión
con marcas y empresas (Pérez, 2010, citado en Cabral, 2019). Para que un paciente concrete
una compra, se comienza desde que identifica la necesidad del servicio, hasta el instante en
que realiza la compra, con el fin de visualizar las oportunidades a lo largo de este recorrido
(Moreno, 2024). A continuación, se describen las etapas que se siguen en el modelo de
embudo de ventas (Figura 1).
Figura 1. Embudo de ventas
Fuente: Elaboración propia con referentes de Google, 2024.
Si bien el embudo de ventas evoluciona con el tiempo representando el recorrido que realiza
un paciente desde que conoce un servicio hasta que realiza una compra, su principal función
es identificar oportunidades, optimizar cada etapa y atraer más clientes de forma eficiente.
Para tomar decisiones en la implementación del marketing digital, la base son los datos,
asegurando que los recursos óptimamente y se logren los objetivos comerciales (Moreno,
2024), con el ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) y el ROI (Retorno de Inversión) es
una métrica clave para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias, indicando el
retorno alcanzado por cada unidad de inversión en publicidad. Se calcula dividiendo los
Conciencia e interacción: Conocimiento total del servicio, contaco en línea para mayor
información.
Consideración: El servicio es la mejor opción después de la interacción
Remarketing: Se vuelve a interactuar y reconsidera el
servicio
Conversión: Compra del servicio por
primera vez
Retención: Compras
regularmente
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ingresos obtenidos por el monto invertido en la campaña, y así determinar su rentabilidad
(Vargas y Ávila, 2025). Las fórmulas utilizadas son:
(1)
(2)
Esta métrica es fundamental para identificar si una campaña está dando resultados positivos o
si requiere ajustes para optimizar su desempeño, comparando el rendimiento de diferentes
estrategias publicitarias y tomar decisiones basadas en datos para maximizar la eficiencia del
presupuesto invertido.
Fidelización de los pacientes
El servicio al cliente es un proceso clave para que las personas adquieran productos o
servicios de cualquier empresa. Para lograr que los clientes se sientan satisfechos, las
empresas desarrollen conocimiento sobre gustos, preferencias y expectativas al momento de
adquirir un producto o servicio, encaminado a la satisfacción de sus necesidades. Un buen
servicio al cliente crea una expectativa positiva, reflejando la imagen de la empresa y en
consecuencia ayuda a los clientes a decidir si adquirir o rechazar el servicio.
Para Solórzano y Aceves la calidad del servicio al cliente forma parte importante dentro de
todas las empresas sin afectar que tan grandes o pequeñas sean estas, ya que mantiene la
preferencia entre los clientes, en cambio sí tienen una mala experiencia respecto al servicio
resulta una gran pérdida. (2013)
Cuando el cliente percibe desinterés, falta de cordialidad o enfrenta demoras innecesarias en
la atención, es muy probable que su experiencia sea negativa. Como resultado, no solo se
reduce la posibilidad de concretar una compra, sino que también se reduce la probabilidad de
recomendación a clientes potenciales. Por el contrario, una atención cálida, ágil y empática
capta confianza, promueve relaciones duraderas y contribuye a la optimización de la imagen
institucional. Por estas razones, invertir en la formación del personal en habilidades
comunicativas y en inteligencia emocional no es solo una estrategia de mejora, sino una
necesidad para lograr la satisfacción del cliente y el crecimiento sostenible de la
organización.
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En cuanto a los servicios de salud es importante que la atención al paciente sea afectiva y de
buena calidad dado que la convivencia y el trato constante con las personas proporciona una
experiencia de satisfacción, cuidado y motivación para su tratamiento. Al iniciar el proceso
de atención el primer paso es enfocarse en identificar necesidades y proporcionar información
clara; durante el servicio, es clave una comunicación constante y cercana; y tras la atención,
el seguimiento confirma su satisfacción y corregir posibles fallos. Este acompañamiento
integral estabiliza la relación y garantiza una experiencia positiva. (Pedreschi y Nieto, 2023)
Las empresas requieren comprender a fondo los distintos tipos de clientes con los que pueden
interactuar, desde sus características, necesidades, comportamientos y expectativas. Saber
cómo abordar a cada perfil de cliente no solo facilita la interacción, sino que también
incrementa las posibilidades de convertirlos en consumidores fieles a la marca (Figura 2).
Figura 2. Tipos de clientes
Fuente: Adaptado de Comunicación y atención al cliente (p. 153), por García-Saúco , 2021.
En la venta existen tres elementos importantes, siendo que los trabajadores de la empresa
necesitan conocer para transmitir una identidad corporativa adecuada; durante siendo crucial
proporcionar información clara y precisa que el cliente está buscando, respondiendo a sus
preguntas eficazmente (García-Saúco, 2021) y después siendo necesario realizar un
seguimiento para identificar si el cliente quedó completamente satisfecho con el producto o
servicio recibido. Este contacto postventa no solo soluciona problemas de forma oportuna,
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sino que también brinda una oportunidad invaluable para detectar áreas de mejora y con ello
lograr la fidelización (Chiriboga-Mendoza, et sal, 2019).
Para Benavent y Crié (1999) “un programa de fidelización es un conjunto de acciones de
marketing individualizado y estructurado, organizado por una o varias empresas, para
reclutar, identificar, mantener y estimular a los mejores compradores de modo que aumenten
su volumen de compra” (Peña et al, p. 91, 2015). En el ámbito de los servicios médicos, la
opinión de otras personas cobra una relevancia significativa en el proceso de decisión. A
diferencia de otros tipos de servicios, elegir a un profesional de la salud implica un nivel más
profundo de confianza, puesto que se está poniendo en manos de un desconocido algo tan
valioso como la propia salud. Esta decisión, por su naturaleza delicada, suele promover
mayor incertidumbre y requiere una evaluación más cuidadosa por parte del paciente. Existen
diversos tipos de fidelización para saber cómo abordar a diferentes audiencias (Figura 3).
Figura 3. Tipos de fidelización
Fuente: Elaboración propia basada en flores et al. (2023) y Sarmiento (2018).
Para que se logre la fidelización, se requiere que se fomenten diferentes estrategias como la
recompensa, comunidad, excelencia o social, que va de la mano con un ambiente agradable,
actitud del personal y limpieza. Igualmente, es recomendable monitorear constantemente la
experiencia del cliente para detectar aspectos que requieren ajustes y tomar las medidas
correctivas necesarias para garantizar un buen servicio. A continuación, se muestran las
técnicas con mayores resultados (Tabla 1):
Conativa
(Comprometido con la
marca)
Espuria
(Falta de alternativas)
Emocional
(empatía)
Cognitiva
(valoración positiva)
Conductual
(comportamiento)
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Tabla 1. Técnicas de control para alcanzar la fidelización
TÉCNICA
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Paneles de
clientes
Clientes leales y conocedores de la
empresa se contactan para obtener
sugerencias basadas en su experiencia y
evolución como consumidores.
Recoger ideas valiosas para
mejorar productos, servicios y
procesos desde la perspectiva
del cliente fiel.
Encuestas de
satisfacción
Nuevos clientes, inactivos y desertores
califican la atención general y el trato
del personal.
Identificar oportunidades de
mejora, optimizar el servicio.
Investigaciones
de mercado
El equipo de la empresa realiza un
análisis de preferencias, gustos y
necesidades de los clientes, junto con el
estudio de la competencia.
Mejorar el posicionamiento de
la empresa y destacar su
propuesta de valor.
Cliente oculto
El evaluador simula ser cliente para
analizar la conducta del personal y la
calidad del servicio.
Evaluar la interacción real con
los clientes y detectar puntos de
mejora en la atención.
Puntuación de
atributos del
servicio
Pacientes activos realizan encuestas
para calificar los atributos del servicio
en una escala de 0 a 10.
Medir el nivel de satisfacción
del cliente con respecto a los
elementos clave del servicio.
Fuente: Elaboración propia con base en Arenal (2019).
Influencia de las plataformas digitales de comunicación y difusión en la fidelización
Las redes sociales y otras plataformas tecnológicas se han consolidado como el principal
punto de contacto entre los consumidores y las empresas o marcas, en la medida en que la
mayoría de las personas recurre a los medios digitales para buscar productos y servicios,
dejando de lado la búsqueda presencial de establecimientos antes de consultar información a
través de estas plataformas.
Para un cliente es fundamental que, al dar el primer paso para interactuar con la empresa,
reciba una contestación adecuada y eficiente. Esta primera interacción establece una base de
confianza y el cliente debe sentirse seguro que, al volver a contactar con la empresa, obtiene
una respuesta satisfactoria y útil. La calidad y rapidez de esta atención determina la
percepción del cliente respecto a la empresa., lo que fomenta una relación a largo plazo.
(Soto-Toromoreno y Lara-Ascuntar, 2024).
Por otro lado, en cuanto al contenido que la empresa pública en sus plataformas digitales es
esencial que sea interesante para su audiencia. Al suministrar contenido que atraiga la
atención del cliente, la empresa posee el potencial para una interacción significativa,
haciendo que cuando los clientes reciban atención a sus comentarios, dudas o inquietudes, se
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sienten valorados y escuchados. Sin embargo, si no hay interacción, los clientes perciben que
la empresa no posee interés en ellos, propiciando una imagen negativa y una sensación de
desconfianza. En un entorno digital altamente competitivo, la falta de interacción y atención
personalizada hace que los clientes se desvinculen de la marca, buscando otras opciones que
les faciliten una experiencia más personalizada y cercana.
Esta investigación propone implementar un modelo de fidelización tanto emocional como
conductual, con el objetivo de que los pacientes desarrollen un vínculo significativo con la
marca. Para lograrlo, se diseñan estrategias centradas para un servicio de fisioterapia de
excelencia, que no solo satisfaga, sino que aporte valor adicional al paciente, que los motive a
continuar con el tratamiento y a regresar en el futuro, consolidando así su lealtad hacia el
servicio y en consecuencia lograr la sostenibilidad empresarial.
Modelo e hipótesis
La hipótesis propuesta es la siguiente:
La implementación de estrategias de marketing digital influye positiva y significativamente
en la fidelización del paciente contribuyendo a la sostenibilidad empresarial de las
microempresas del sector salud.
El modelo conceptual establece que las estrategias de marketing digital contribuyen
directamente en la fidelización del paciente. A su vez, la fidelización actúa como variable
mediadora que impacta en la sostenibilidad empresarial, medida mediante indicadores como
incremento de citas, ROAS y ROI. En consecuencia, el modelo plantea que el marketing
digital contribuye a la sostenibilidad no solo por la captación de pacientes, sino por la
consolidación de relaciones duraderas a través de la estabilidad y rentabilidad en la
microempresa del sector salud.
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Figura 4. Modelo conceptual
Fuente: Elaboración propia con base Kotler y Keller (2016), Chaffe y Ellis-Chadwick
(2019), Benavent y Crié (1999).
METODOLOGÍA
IV. Metodología
El propósito de este apartado asegura la rigurosidad científica del estudio, garantizando la
validez, confiabilidad y pertinencia de los resultados, los cuales contribuyen al
fortalecimiento del conocimiento en el ámbito sanitario. De forma global, se analizó la
fidelización como variable dependiente directa del marketing digital y, de modo
complementario, se evaluaron indicadores financieros que reflejan sostenibilidad empresarial.
Diseño de la investigación
La investigación adoptó un diseño mixto secuencial explicativo con el propósito comprender
profundamente el fenómeno estudiado, primero de tipo cuantitativo para detectar patrones
que orientaron la toma de decisiones en el ámbito de la fisioterapia y la gestión de servicios
de salud, y posteriormente cualitativo basado en la técnica de estudio de caso (clínica de
fisioterapia FISIOTEAM), adquiriendo conocimientos prácticos y directamente útiles en un
contexto real, específicamente la eficacia de estrategias de marketing en la fidelización de los
servicios de fisioterapia para la sostenibilidad empresarial (Hernández et al., 2014).
Población
Sostenibilidad empresarial
ROI
ROAS
Incremento
de citas
Marketing digital
Atención en línea Presencia en redes Contenido digital Promoción Digital
Fidelización del paciente
Satisfacción Confianza Retorno Recomendación
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La investigación fue dirigida a los pacientes de 30 y 65 años, de zonas cercanas al centro de
la ciudad de Oaxaca de Juárez (población infinita), específicamente personas que padecen
discapacidad física, lesiones musculoesqueléticas o que se encuentran en procesos de
rehabilitación postquirúrgica, y que requieren servicios de fisioterapia para mejorar su calidad
de vida, con acceso regular a plataformas digitales y que el contacto a la clínica fuera por
alguno de estos medios.
Por otro lado, los cuatro fisioterapeutas que forman parte del equipo clínico también son
considerados parte de la población de estudio, partiendo de que sus percepciones,
experiencias y opiniones aportan una visión interna sobre la efectividad de las estrategias
implementadas.
Muestra
En la investigación se utilizó un muestreo no probabilístico por conveniencia obteniéndose 80
encuestas válidas de pacientes atendidos en 2025. Los voluntarios firmaron un
consentimiento informado, en el que se explica de forma clara el propósito del estudio, los
procedimientos a seguir, la confidencialidad de la información proporcionada y así garantizar
que la participación se realice libre, voluntaria, consciente y ética.
Instrumentos de investigación
Para el enfoque cuantitativo, se aplicó un cuestionario con escala Likert de cinco opciones,
dividido en tres apartados: datos generales; marketing digital con indicadores de estrategias
online, interacción, claridad de la información y fidelización con indicadores de calidad del
servicio, instalaciones, gestión de citas y continuidad.
En el componente cualitativo, se utilizaron preguntas dirigidas a los profesionales de la salud
para identificar posibles áreas de mejora y comprender las causas subyacentes de los niveles
de satisfacción, fidelización o percepción del marketing digital. Además, se realizó la
observación directa y se analizó la información documental, relativa al número de sesiones
otorgadas por mes, el tipo de servicio de recurrencia, las reseñas y calificaciones digitales, así
como el historial de recomendaciones.
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Un elemento importante fue definir la confiabilidad del instrumento mediante el cálculo del
alpha de Cronbach, siendo un paso es fundamental para garantizar la calidad de las
mediciones obtenidas:
(3)
Posteriormente, se aplicó la estadística descriptiva, tales como frecuencias, porcentajes,
medias, con el propósito de caracterizar a la población y comprender en conjunto la
percepción, nivel de satisfacción, interacción con los medios digitales y disposición a regresar
a la clínica. Una vez descritos los datos, se realizó un análisis correlacional de Pearson, para
determinar si el marketing digital se asocia a la fidelización del paciente teniendo como
consecuencia la intención de retorno y por lo consiguiente la sostenibilidad empresarial:
(4)
Por las características de la investigación se optó por aplicar el modelo de regresión lineal
múltiple para evaluar el efecto conjunto del marketing digital y de la percepción del servicio
sobre la fidelización. Este análisis brindó información precisa sobre la influencia que cada
elemento ejerce en el comportamiento del paciente, identificando los factores que presentan
mayor peso en su decisión de continuar utilizando los servicios de la clínica:
(5)
En cuanto al componente cualitativo, la información obtenida mediante la entrevista
semiestructurada y observación directa fue examinada mediante un análisis de contenido,
identificando categorías, patrones de comportamiento, percepciones recurrentes y elementos
que se asocian con la experiencia del paciente. Este análisis complementó aspectos que no se
captan a través de datos numéricos, tales como la calidad de la comunicación, la confianza
establecida por el personal de salud o la percepción profesional sobre las estrategias
implementadas.
Finalmente, se realizó un proceso de triangulación entre los resultados cuantitativos y
cualitativos. Esta integración contrastó los hallazgos, para la validez de la investigación con
una visión global y fundamentada sobre el marketing digital y la relación con la fidelización
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de los pacientes dentro del contexto de la clínica de fisioterapia y por consecuencia la
sostenibilidad empresarial.
El marketing digital en la fidelización y su contribución a la sostenibilidad de la
microempresa: Fisioteam
Los resultados obtenidos de la aplicación de los diferentes instrumentos de investigación
identificaron patrones de comportamiento, percepciones de los pacientes y factores clave
asociados a la captación y retención de pacientes con la implementación del marketing digital
como estrategia para la sostenibilidad empresarial del sector salud. Para garantizar la
fiabilidad de los resultados, se calculó el coeficiente alfa de Cronbach del cuestionario,
obteniendo una ponderación de 0.91, significando un nivel alto en la consistencia de las
preguntas y respuestas establecidas.
Plataformas digitales de comunicación y difusión
El uso de plataformas digitales se consolidó como una herramienta clave en la estrategia de
marketing, al permitir una comunicación directa y bidireccional con los pacientes. Estas
plataformas facilitaron la interacción, la atención de consultas y la retroalimentación, lo que
potenció la cercanía y la confianza en la relación institución–paciente, incidiendo
positivamente en la decisión de acudir a la clínica (Moreno, 2024).
Las redes sociales desempeñaron un papel importante, Facebook presentó mayor presencia
entre los pacientes que acudieron a Fisioteam, dicho comportamiento se relacionó
directamente con el rango de edad y los intereses predominantes del público objetivo. En
Instagram el crecimiento fue mínimo, esta red social fue utilizada principalmente por un
público joven, caracterizándose por la preferencia de información clara, visual y precisa. En
cambio, el crecimiento de tik tok fue acelerado, alcanzando un total de 1,056 seguidores, con
rápida aceptación del contenido publicado en un período reducido de tiempo. (Figura 5).
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Figura 5. Redes sociales
Fuente: Elaboración propia con información de las redes sociales, 2026.
Las plataformas digitales de difusión y comunicación, como Doctoralia, Google Maps y
Whatsapp Bussines (Figura 6), han atendido a las necesidades de los pacientes para establecer
un primer contacto con profesionales o instituciones, más allá de las redes sociales
tradicionales, la clínica está entre las tres primeras opciones mejor valoradas dentro de los
resultados de búsqueda, destacándose que la disponibilidad de información mejoró la
experiencia del usuario como un canal estratégico para la captación, derivando en la
visibilidad de la clínica.
Figura 6. Plataformas digitales de comunicación y difusión
Fuente: Elaboración propia con información de las plataformas digitales de comunicación y
difusión, 2026
FacebooK: El crecimiento de la
comunidad fue sostenido, pasando
de 1,987 seguidores en marzo 2025
a2,501 en diciembre del mismo
año, aproximadamente del 25.9%.
analizado .
Instagram: La respuesta de los
usuarios fue moderada, con un
aumento de seguidores de 315 a
368 seguidores (16.8% ).
Tik Tok: Las cifras de visualizaciones
oscilaron entre 49.3 mil y 121.3 mil
reproducciones dependiendo del
video, con participación de 1,795
me gusta, 22 comentarios, 1,150
guardados y 1,480 compartidos.
Doctoralia: Plataforma pagada
orientada a la búsqueda de
personal de salud, apareciendo
dentro de los 3 primeros lugares.
Google Maps: La clínica es la
primera opción entre los resultados
de búsqueda, con 212 valoraciones
positivas.
Whatsapp Bussines: Medio de
comunicación directo y constante
con los pacientes, se envían
recordatorios para confirmar la
asistencia a las citas y se brinda
información oportuna sobre su
proceso de recuperación.
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El perfil de negocio en Google Maps durante septiembre de 2025 y febrero de 2026 registró
8,973 visualizaciones, provenientes principalmente de dispositivos móviles, mostrando un
alto interés local y una marcada preferencia (Figura 7).
Figura7. Búsquedas en google
Fuente: Elaboración propia con datos de google maps 2025-2026.
Con la implementación de nuevos contenidos en las plataformas digitales se cumplió una
función clave en la construcción de la presencia digital de la clínica, así como en la
promoción y la relación con los usuarios (Kaplan y Haenlein, 2021). El contenido pagado se
orientó principalmente a la difusión de la atención de patologías más frecuentes en la clínica,
siendo las principales el dolor de espalda, el espolón calcáneo, las afecciones de hombro y las
lesiones comunes en corredores. Este tipo de contenido evidenció una aceleración
significativa en el proceso de conversión dentro del embudo de ventas, al atraer a usuarios
con necesidades específicas (Coursera, 2024).
De esta forma, debido a la implementación de las estrategias de marketing digital, se registró
un incremento progresivo y significativo en el número de citas agendadas a lo largo del
periodo analizado, tendencia que se mantuvo de forma constante, lo que sugirió una mayor
efectividad y consolidación de las acciones implementadas (Figura 8).
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87
120
98 113
165 173 176 167
189
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Marzo Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Número de consultas
Año 2025
Figura 8. Evolución mensual de consultas
Fuente: Elaboración propia con datos de la base de datos Fisioteam, 2025.
Aunado a lo anterior, el 56% de los pacientes manifestó haber acudido a la clínica como
consecuencia directa de su presencia en medios digitales, destacando la influencia de las
publicaciones realizadas y con ello se conocieron los servicios promovidos y forjaron
confianza en la institución, básicamente fue la estrategia freemium que favoreció la
recomendación por parte de los usuarios. El 31% de los pacientes indicó que su decisión de
acudir a la clínica estuvo motivada por la recomendación boca a boca, principalmente a
través de familiares, amigos y conocidos. Finalmente, el porcentaje restante conoció a la
clínica debido a su visibilidad física, por consiguientte la ubicación y presencia del
establecimiento desempeñaron un papel complementario en la captación de pacientes (Figura
9).
Figura 9. Presencia Online 2025
Fuente: Elaboración propia con datos de encuesta aplicada en 2025.
56%
31%
13%
Plataformas digitales Boca a boca Visibilidad física
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La confianza, satisfacción y recomendación del paciente como factores de fidelización
La fidelización constituyó un elemento fundamental para la obtención de ingresos constantes
y sostenibles, así como para el crecimiento y la estabilidad de la empresa a largo plazo,
vinculándose directamente con la construcción de relaciones duraderas basadas en la
confianza y la calidad del servicio recibido (Torres, 2024). De acuerdo con la experiencia en
el trato recibido durante la prestación del servicio, se identificó que el 70% de los pacientes
mantuvieron un alto nivel de satisfacción, manifestándose través del comportamiento hacia
los profesionales, traducido en sonrisas, expresiones de afecto, una actitud tranquila y
confiada frente al tratamiento, así como en una comunicación adecuada y respetuosa.
Por su parte, el 20% indicó estar satisfecho, atribuyendo esta percepción a la mayor
periodicidad entre las citas y a la dificultad para establecer un vínculo continuo con el
personal, situación asociada al sistema de turnos y a la rotación de profesionales, el resto
señaló indiferencia, principalmente debido a los tiempos de espera por la saturación del
servicio (Figura 10).
Cabe destacar que ningún participante reveló insatisfacción, es decir no se reportaron
experiencias negativas. Estos resultados dieron una percepción positiva del servicio, asociada
al nivel de confianza de los pacientes, la cual se consolida como un elemento clave en el
proceso de fidelización.
Figura 10. Resultado de la satisfacción del servicio 2025.
Fuente: Elaboración propia con datos de encuesta aplicada en 2025.
70%
20%
10%
Muy satisfecho Satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho
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Otro resultado notable fue que el 81 % de los pacientes exteriorizaron que recomendaría la
clínica, considerando un alto nivel de satisfacción con la atención recibida y con los servicios
brindados (Figura 11), siendo una percepción positiva tanto de la calidad de la atención como
del trato humano recibido por parte del personal. El 10 % dudó, no por la atención si no por
cuestiones externas como los bloqueos que afectan la movilidad, distancia y la asistencia
oportuna a las citas.
Figura 11. Recomendación del servicio 2025
Fuente: Elaboración propia con datos de encuesta aplicada en 2025
Estos resultados sugirieron que los usuarios estuvieron satisfechos con la calidad en el
servicio, mostrando confianza, elementos importantes para seguir avanzando en los próximos
años con cambios en infraestructura, aparatología, capacitación, que consoliden la
fidelización y recomendación boca a boca, aspectos claves para el reconocimiento y
crecimiento de la clínica.
La fidelización con la estrategia de marketing digital para la sostenibilidad empresarial
En conjunto los resultados muestran que el marketing digital y la fidelización reportaron un
coeficiente de correlación de Pearson de 0.7579, es decir positiva fuerte, porque a medida que
creció el uso y la calidad de las estrategias de marketing digital, también se observó un
aumento en los niveles de fidelización, señalando que la confianza en los canales digitales
fortaleció la relación entre la empresa y sus pacientes (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2019).
81%
10%
9%
Muy probable Probable Ni probable ni improbable
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El modelo de regresión lineal múltiple fue estadísticamente significativo según la prueba F(p
< 0.05), con un valor de 0.56, indicando una relación positiva moderada, con R² = 31.4%
siendo que el modelo explicó aproximadamente una tercera parte del comportamiento de la
fidelización, siendo que el resto podría ser explicado por otras variables no incluidas en el
estudio como factores organizacionales, económicos, competencia, etc. A continuación, se
detalla la fórmula utilizada:
(6)
Donde:
F= Fidelización
A = Atención online
B= Presencia online
C= Contenido
D= Promociones
Entonces la ecuación queda de la siguiente forma:
(7)
A partir de los coeficientes obtenidos, el valor 1.1340 representó el valor teórico de la
fidelización cuando los demás elementos toman el valor cero, dicho modelo para alcanzar la
sostenibilidad empresarial apuntaló a que la atención online (β₁ = 0.3916) y el contenido (β₃ =
0.3766) presentaron los mayores efectos positivos sobre la fidelización, y en consecuencia se
produjo mayor retorno en fidelización. En contraste las promociones (β₄ = 0.1053) y
presencia online (β₂ = 0.0982) revelan un efecto positivo, pero de menor magnitud.
Durante los meses de estudio se evidenció un flujo constante y creciente de nuevas
valoraciones, lo cual demostró la efectividad de las estrategias de marketing implementadas
para la captación de clientes (Figura 12). El seguimiento de la asistencia recurrente identificó
un aumento en la fidelización de los clientes, resultado asociado al nivel de satisfacción
alcanzado.
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Figura 12. Nuevas valoraciones y fidelización de pacientes
Fuente: Elaboración propia con datos de encuesta aplicada en 2025.
La interacción con las redes sociales mediante la implementación de un código QR dentro de
la clínica facilitó que los pacientes compartieran sus experiencias rápidamente, en
consecuencia, la reputación digital de la clínica se intensificó en el entorno digital,
impactando de forma positiva en la decisión de nuevos pacientes al momento de elegir el
servicio (Figura 13). Este tipo de retroalimentación positiva funcionó como una poderosa
herramienta de recomendación, favoreciendo en la toma de decisiones de potenciales
pacientes por ser un espacio confiable, profesional y orientado a la excelencia en la atención.
Figura 13. Comentarios en google
Fuente: Elaboración propia con información de Google, 2026.
0
10
20
30
40
50
60
Mar Abril May Jun Jul Agos Sept Oct Nov Dic
Número de pacientes
Año 2025
Valoraciones Regresos
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Con el paso del tiempo se incorporó la automatización de procesos vinculados a la
investigación de mercado, recopilando y analizando información sobre las preferencias y
percepciones de los pacientes. Esto incluyó la medición y puntuación de atributos del
servicio, tales como calidad de atención, tiempos de respuesta, trato del personal y
experiencia digital, facilitando la toma de decisiones estratégicas orientadas a la mejora
continua y al afianzamiento de la fidelización.
Con la aplicación del ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) se obtuvo un promedio
mensual de 14.29, en términos prácticos se definió una rentabilidad superior al punto de
equilibrio, es decir por cada peso invertido en publicidad se obtuvieron 14.29 pesos de
ingresos, de este modo las estrategias de marketing diseñadas han sido un instrumento clave
para la sostenibilidad financiera de la empresa. Dicho crecimiento ha obligado a los
directivos y al personal a mantener la calidad en el servicio, siendo necesario la adecuación
de otro espacio para la atención del paciente.
Por otra parte, el ROI (Retorno de la inversión) con ingresos y gastos promedio mensuales,
dio un valor de 71.43%, lo que significó que por cada peso que se invierte en la empresa se
obtienen ganancias de 0.71 pesos, alcanzando una rentabilidad en la que se reafirmó la
capacidad de reinversión y por ende la sostenibilidad empresarial.
De acuerdo con la información que se presentó en este apartado, se comprueba la hipótesis
CONCLUSIONES
Ante este panorama, la investigación confirmó empíricamente que la estrategia del marketing
digital influye de manera positiva en la fidelización del paciente y, en consecuencia, en la
sostenibilidad empresarial de la microempresa FISIOTEAM, comprobándose que el
marketing digital, a través de redes sociales, plataformas de geolocalización y comunicación
directa, fortalece la construcción de asistencia fisioterapéutica a largo plazo, basada en la
satisfacción, confianza y el valor agregado del servicio.
A pesar que el coeficiente de correlación de Pearson (r=0.7579) mostró una relación positiva
entre el marketing digital y la fidelización, y que el modelo de regresión lineal múltiple
identificó que la atención online y el contenido digital son elementos con mayor peso
explicativo en la lealtad del paciente, se afirma que la sostenibilidad empresarial no solo
depende de la visibilidad en las diferentes plataformas digitales, sino de la calidad en la
interacción y la información ofrecida al paciente.
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Desde el punto de vista financiero (ROAS y ROI), se refuerza que la inversión en marketing
digital no solo es rentable, sino que ha permitido la consolidación económica de la
microempresa, por lo consiguiente no se debe concebir como un gasto operativo más, al
contrario, es una inversión estratégica que directamente impacta en la capacidad de
reinversión de la microempresa.
Aun así, la investigación obtuvo algunos hallazgos que inciden en la continuidad el
tratamiento, tales como la distancia geográfica, el tiempo de desplazamiento y las
expectativas poco realistas de resultados inmediatos, derivando frustración ante la ausencia
de mejoras rápidas y conduciendo al abandono prematuro del tratamiento. También, se
identificaron aspectos perceptivos relacionados con la confianza en el equipo profesional,
como la edad del fisioterapeuta, que presentó algún efecto en la decisión del paciente de
continuar con el proceso terapéutico, a pesar de demostrar conocimiento en el área.
En este sentido, la comunicación efectiva se puso de manifiesto como un elemento
transversal del modelo propuesto, dando como resultado la educación del paciente con
respecto a la gestión adecuada de las expectativas, la claridad de los tiempos, objetivos y
alcances del tratamiento, y en general robustecer la confianza y credibilidad del equipo de
trabajo.
Otro aporte radicó en que los fisioterapeutas, además de poseer sólidos conocimientos
técnicos y clínicos, se requiere que dispongan de nociones básicas de gestión empresarial.
Este conocimiento hace posible comprender el funcionamiento administrativo de la clínica y
participar de modo informado en la formulación de propuestas estratégicas que favorezcan el
crecimiento y la sostenibilidad institucional. No se trata de sustituir a los profesionales
especializados en gestión, sino de fomentar un trabajo interdisciplinario que permita una
toma de decisiones más eficiente, manteniendo siempre como prioridad la atención clínica y
una adecuada distribución de responsabilidades para evitar la sobrecarga laboral.
Esta investigación contribuye teóricamente a validar que el modelo conceptual propuesto en
sobre la estrategia y técnicas de mercadotecnia en medios digitales fungió como variable
antecedente, la fidelización como variable mediadora y la sostenibilidad empresarial como
resultado medible mediante los indicadores financieros. Este enfoque permea que la forma
tradicional en la captación de pacientes ya no sería la adecuada, además posiciona que la
lealtad es el motor de la credibilidad, estabilidad y competitividad de las microempresas del
sector salud.
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En conjunto, estos resultados confirman que el marketing digital, aplicado de manera ética,
planificada y estratégica, constituye una herramienta estratégica fundamental para las clínicas
privadas de fisioterapia. La optimización de la clínica no solo en la parte operativa sino en la
administrativa, construye ventajas competitivas sostenibles.
Finalmente, la investigación comprueba la hipótesis establecida, además establece las bases
metodológicas replicables para microempresas del sector salud que deseen consolidar su
vigencia en el mercado a través de la fidelización apalancada al marketing digital.
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: https://doi.org/10.65011/prismaods.v5.i1.179
Cómo citar este artículo (APA 7ª edición):
Pablo Calderón, K. de los Ángeles ., Lázaro Hernández, M. C. ., Montesinos Pablo, K. .,
Castillo Leal, M. ., & Ríos y Vázquez, O. C. . (2026). La Sostenibilidad de las
Microempresas del Sector Salud con la Estrategia de Fidelización: Caso Fisioteam. Prisma
ODS: Revista Multidisciplinaria Sobre Desarrollo Sostenible, 5(1), 529-
554. https://doi.org/10.65011/prismaods.v5.i1.179
